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Summary of Business Lunch Podcast Episode: Branding Lessons from Fashion Mogul Bernt Ullmann - Business Lunch

Podcast: Business Lunch
9 min. read

— Description —

Learn the importance of brand consistency and how it can evoke the same emotions across all product lines Discover the good-better-best pricing strategy and how it caters to consumer aspirations Find out why you dont have to do everything yourself and consider licensing

Plus, uncover three valuable lessons in branding, including the importance of trust and authenticity Take your brand to the next level with this insightful content.

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Branding Lessons from Fashion Mogul Bernt Ullmann - Business Lunch

Table of contents

Conclusiones clave

Libros mencionados

Introducción

Pizza Pronto | La primera iniciativa empresarial de Bernt

Ni socios | La primera empresa de moda de Bernt

Donna Karan

Una lección sobre licencias

Lecciones de FUBU

La próxima empresa

3 lecciones de marca

Y hay más!!?? | El trabajo actual de Bernt

Notas adicionales

Conclusiones clave

  • "Sólo puedes dar una primera impresión una vez... así que más vale que sea una buena"
  • La coherencia de la marca es MUY importante
    • Asegúrese de que la marca evoque las mismas emociones en todas las líneas de productos y en todo lo que haga.
  • Una de las cosas más importantes que Bernt aprendió durante su estancia en Donna Karan: la estrategia de precios bueno, mejor, mejor.
    • Tener precios/productos escalonados satisface las aspiraciones de los consumidores que tal vez no puedan pagar la marca principal y al mismo tiempo permite la exclusividad de la costosa línea de productos.
  • “No se puede ser el mejor de su clase en cada categoría de producto. Simplemente ni siquiera es creíble... Creo en concentrarme y dominar. Sé realmente bueno en lo que eres bueno. Si quieres ser una marca de estilo de vida global, necesitas tener diferentes verticales de productos, pero no es lógico que seas el mejor operador para cada vertical”.
    • No es necesario que lo haga todo usted mismo: considere la posibilidad de obtener una licencia
  • 3 lecciones de marca:
    • “Al fin y al cabo, las marcas son cuestión de confianza”
    • Todas las grandes marcas son auténticas, creíbles y aspiracionales.
      • Si marca estas tres casillas, no hay ninguna razón por la que no pueda ingresar una nueva vertical de producto.
    • Para poner su marca en esteroides, vincúlese a una celebridad o persona influyente

Libros mencionados

  • El poder de la quiebra de Daymond John

Introducción

  • Bernt es el autor de The Billion Dollar Branding Blueprint , un libro sobre sus aventuras en los negocios y la moda.
    • Mira su sitio web

Pizza Pronto | La primera iniciativa empresarial de Bernt

  • Como estudiante de una escuela de negocios, Bernt puso en marcha el primer servicio de pizza a domicilio de Escandinavia, Pizza Pronto, en Copenhague.
  • Obtuvieron una gran prensa después de conseguir un artículo de portada en la sección de negocios de un periódico local: ¡un noruego que vende comida italiana en Copenhague!
    • La historia generó un montón de negocios, pero la suerte no estuvo del lado de Bernt: sus dos camiones de pizza se averiaron ese día y no pudo manejar la avalancha de pedidos entrantes, lo que lo obligó a entregar pizza fría y empapada con horas de retraso. a muchos clientes
      • La lección: "Sólo puedes dar una primera impresión una vez... así que más vale que sea una buena"

Ni socios | La primera empresa de moda de Bernt

  • Después de graduarse (esto fue a mediados de los años 80), Bernt decidió saltar de la industria de la pizza al negocio de la moda y asociarse con uno de sus amigos.
    • La pareja se mudó a Los Ángeles y fundó Nor Partners (abreviatura de Norwegian Partners).
      • (Bernt todavía era propietario ausente de Pizza Pronto en ese momento. Y agrega: "Ser propietario ausente no suele ser una buena receta para el éxito". Mientras estaba en Los Ángeles, su socio de Pizza Pronto terminó vendiendo el negocio... ¡sin decírselo!)
      • Nor Partners importó moda italiana (Lemon Clothing) a EE. UU. y la vendió con un margen saludable
        • "Contratamos representantes y antes de que supiéramos lo que estaba pasando, estábamos vendiendo en tiendas como Barneys, Nordstrom y Nieman Marcus... ¡estábamos vendiendo en todas las tiendas líderes!"
      • Bernt y su socio trabajaron con una empresa de factoring (que financió la cartera de pedidos)
        • Como contexto: “El factoraje es básicamente cuando tienes cuentas por cobrar, lo que significa que ya has vendido cosas pero la gente te debe dinero, y hay empresas que te pagarán una parte de ese dinero como un préstamo con un interés bastante elevado, pero Te permite tener capital de trabajo”. – Roldán
  • ¿Cómo logró Bernt entrar en todas estas tiendas de renombre?
    • Anuncios clasificados
      • Nor Partners publicó anuncios que dictaban que necesitaban representantes con relaciones preexistentes con tiendas como Barneys y Nordstrom.
        • Luego, a estos representantes se les pagó a comisión.
  • Pero…. entonces el mercado cambió
    • Específicamente, el valor del dólar cayó ~30% (esto fue en ~1987)
    • “Ahora lo que pasó es lo que suele pasar cuando el mercado empeora: los más débiles empiezan a caer”
      • Muchos de sus compradores empezaron a quebrar, lo que supuso un ENORME golpe para Nor Partners.

Donna Karan

  • Bernt finalmente encontró su camino hacia Donna Karan, fundada nada menos que por Donna Karan.
    • Como vicepresidente corporativo y director de ventas internacionales, Bernt les llevó de 40 a 250 millones de dólares en ingresos internacionales.
  • ¿Qué aprendió Bernt durante su estancia aquí?
    • El poder de la coherencia de la marca (coherencia en los mensajes de la marca)
      • Ampliado: asegúrese de que la marca evoque las mismas emociones en todas las líneas de productos y en todo lo que haga.
    • Es importante tener un “producto halo” o una “línea de servicio halo”
      • Por ejemplo , Donna Karan lanzó su marca homónima (Donna Karen) como una colección de alta gama. Esto le permitió crear su línea de difusión, Donna Karan New York (DKNY), que tenía la misma esencia de marca, pero se puso a disposición de un público más amplio a un precio más asequible.
  • Esto se relaciona con la estrategia de precios “bueno-mejor-mejor”
    • Tener precios/productos escalonados satisface las aspiraciones de los consumidores que tal vez no puedan permitirse la marca principal y al mismo tiempo permite la exclusividad de la costosa línea de productos.

Una lección sobre licencias

  • Donna Karen lanzó una empresa paralela para ingresar a la industria de las fragancias (sin ninguna experiencia previa)
    • Después de “invertir” mucho dinero en I+D de productos y muchos experimentos fallidos, se determinó que probablemente era mejor licenciar la fragancia de otra persona (que ya era la mejor de su clase).
      • Bernt añade: “No se puede ser el mejor de su clase en cada categoría de producto. Simplemente ni siquiera es creíble... Creo en concentrarme y dominar. Sé realmente bueno en lo que eres bueno. Si quieres ser una marca de estilo de vida global, necesitas tener diferentes verticales de productos, pero no es lógico que seas el mejor operador para cada vertical”.
      • ¿Cómo funcionan las licencias en la industria de las fragancias?
        • Una empresa de fragancias obtiene los derechos para vender una fragancia con su marca y, a su vez, la marca cobra regalías.
      • La lección: “No tienes que hacerlo todo tú mismo. Esta licencia REALMENTE funciona”.

Lecciones de FUBU

  • Después de Donna Karen, Bernt comenzó a trabajar en FUBU.
  • Aquí hay una historia que dicta un aprendizaje importante que adquirió durante su mandato:
    • FUBU adquirió los derechos de una marca llamada KUJI
    • Comenzaron a vender jeans KUJI por ~$125 (lo que los hace un poco más lujosos).
    • Para ayudar a impulsar las ventas, esto es lo que hizo FUBU:
      • Lanzaron KUJI LUX, un par de jeans de $425
      • FUBU también lo organizó de modo que, en sus salas de exposición, los compradores tuvieran que pasar junto a los jeans KUJI LUX antes de llegar a los jeans KUJI (anclaje de precio 101).
        • “Vendimos BARCOS”
  • Otra lección importante que Bernt aprendió en FUBU: el poder de las celebridades
    • Muchas celebridades comenzaron a usar la marca, particularmente en videos musicales (esto fue durante la época de MTV).
      • Una de las celebridades más populares en hacerlo fue LL Cool J.
  • Daymond John, el fundador de FUBU, es el autor de The Power of Broke.
    • Una de las historias comentadas en el libro:
      • FUBU se originó en Queens, Nueva York, donde los escaparates comúnmente usan puertas metálicas para proteger sus tiendas por la noche. Estas puertas se volvieron bastante sucias y sucias con el tiempo. Daymond y su equipo se ofrecieron a limpiar las puertas a cambio de poder ponerles el logo de FUBU: ¡publicidad gratuita!
    • Para obtener más información sobre Daymond, consulte las notas del podcast de su aparición en The Tim Ferriss Show.

La próxima empresa

  • Después de trabajar para FUBU, Bernt fue contratado por Kellwood.
    • En 2004, Kelwood adquirió Phat Fashions (fundada por Russel Simmons); Bernt se convirtió en el presidente del grupo.
      • Bernt les llevó de $85 a $850 millones en ingresos en sólo ~5 años con un gran enfoque en otorgar licencias de la marca en una variedad de verticales (relojes, zapatos, bolsos, mochilas, relojes, sombreros, trajes de baño, etc.)

3 lecciones de marca

  • “Al fin y al cabo, las marcas son cuestión de confianza”
  • Todas las grandes marcas son auténticas, creíbles y aspiracionales.
    • Si marca estas tres casillas, no hay ninguna razón por la que no pueda ingresar una nueva vertical de producto.
  • Para darle esteroides a su marca, vincúlese a una celebridad o un influencer

Y hay más!!?? | El trabajo actual de Bernt

  • En 2009, Bernt lanzó Star Branding en asociación con Tommy Hilfiger y su hermano Andy (entre otros).
    • El grupo de gestión de marcas y licencias aclamado por la crítica se especializa en la creación, incubación, desarrollo, comercialización y distribución de marcas de estilo de vida líderes a nivel mundial.
  • En 2010, en asociación con Li & Fung, el fabricante de ropa más grande del mundo, Bernt se desempeñó como director ejecutivo fundador de Music, Entertainment, and Sport Holdings (MESH).
    • MESH consiguió varias transacciones de alto perfil, la más conocida fue el acuerdo de licencia exclusiva de Jennifer López y Marc Anthony con Kohl's, el acuerdo de marca más grande en la historia de Estados Unidos con ventas minoristas sin precedentes.
  • En 2013, Eddie Lampert, ex director ejecutivo y presidente de Sears Holdings, acabó ofreciéndole a Bernt un trabajo como director ejecutivo de una nueva división: Shop Your Way Brands.
    • Luego, Bernt ayudó a lanzar dos marcas de celebridades (las de Nicki Minaj y Adam Levine) en 500 tiendas Kmart, generando ~$200 millones en ventas.
  • Bernt lanzó Celebrity Lifestyle Brands en 2016
    • Ayudan a celebridades, personas influyentes y marcas a monetizar sus seguidores en las redes sociales.

Notas adicionales

  • El éxito en una industria NO se traduce en otra: hay demasiados matices
  • “El espacio de la moda es en parte arte y en parte ciencia”
  • Muchas compras de moda tienen que ver con cómo te hace sentir esa marca.

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