Summary of Business Lunch Podcast Episode: Branding Lessons from Fashion Mogul Bernt Ullmann - Business Lunch
Podcast: Business Lunch
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— Description —
Learn the importance of brand consistency and how it can evoke the same emotions across all product lines Discover the good-better-best pricing strategy and how it caters to consumer aspirations Find out why you dont have to do everything yourself and consider licensing
Plus, uncover three valuable lessons in branding, including the importance of trust and authenticity Take your brand to the next level with this insightful content.
Branding Lessons from Fashion Mogul Bernt Ullmann - Business Lunch
Table of contents
चाबी छीनना
- "आपको पहला प्रभाव केवल एक बार बनाने का मौका मिलता है... इसलिए आप इसे अच्छा भी बना सकते हैं"
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ब्रांड की स्थिरता बहुत महत्वपूर्ण है
- सुनिश्चित करें कि ब्रांड सभी उत्पाद श्रृंखलाओं और आपके द्वारा किए जाने वाले हर काम में समान भावनाएं पैदा करता है
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बर्न्ट ने डोना करन में अपने समय के दौरान सबसे महत्वपूर्ण चीजों में से एक सीखी - अच्छी-बेहतर-सर्वोत्तम मूल्य निर्धारण रणनीति
- स्तरीय मूल्य निर्धारण/उत्पाद होने से उन उपभोक्ताओं की आकांक्षाओं को पूरा किया जाता है जो महंगी उत्पाद श्रृंखला की विशिष्टता की अनुमति देते हुए मुख्य ब्रांड का खर्च वहन करने में सक्षम नहीं हो सकते हैं।
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“आप प्रत्येक उत्पाद श्रेणी में सर्वश्रेष्ठ नहीं हो सकते। यह बिल्कुल भी विश्वसनीय नहीं है... मैं ध्यान केंद्रित करने और हावी होने में विश्वास करता हूं। आप जिस चीज़ में अच्छे हैं, उसमें वास्तव में अच्छे बनें। यदि आप एक वैश्विक जीवनशैली ब्रांड बनना चाहते हैं, तो आपके पास कई अलग-अलग उत्पाद वर्टिकल होने चाहिए, लेकिन यह तर्कसंगत नहीं है कि आप हर एक वर्टिकल के लिए सर्वश्रेष्ठ ऑपरेटर हैं।
- आपको सब कुछ स्वयं करने की ज़रूरत नहीं है - लाइसेंसिंग पर विचार करें
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ब्रांडिंग में 3 पाठ:
- "दिन के अंत में, ब्रांड विश्वास के बारे में हैं"
- सभी महान ब्रांड प्रामाणिक, विश्वसनीय और महत्वाकांक्षी हैं
- यदि आप इन तीनों बक्सों को चेक करते हैं, तो ऐसा कोई कारण नहीं है कि आप नया उत्पाद वर्टिकल दर्ज न कर सकें
- अपने ब्रांड को स्टेरॉयड पर रखने के लिए, अपने आप को किसी सेलिब्रिटी या प्रभावशाली व्यक्ति से जोड़ें
उल्लेखित पुस्तकें
- डेमंड जॉन द्वारा द पावर ऑफ ब्रोक
पहचान
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बर्नट द बिलियन डॉलर ब्रांडिंग ब्लूप्रिंट के लेखक हैं, जो व्यवसाय और फैशन में उनके कारनामों के बारे में एक किताब है
- उसकी वेबसाइट देखें
पिज़्ज़ा प्रोन्टो | बर्नट का पहला उद्यमशीलता उद्यम
- बिजनेस स्कूल में एक छात्र के रूप में, बर्नट ने कोपेनहेगन में स्कैंडिनेविया की पहली होम डिलीवरी पिज़्ज़ा सेवा, पिज़्ज़ा प्रोन्टो शुरू की।
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एक स्थानीय अखबार के बिजनेस सेक्शन पर एक कवर स्टोरी छपने के बाद उन्हें बहुत अच्छी प्रेस मिली - कोपेनहेगन में एक नॉर्वेजियन इतालवी भोजन बेच रहा था!
- कहानी ने ढेर सारा व्यवसाय उत्पन्न किया, लेकिन भाग्य बर्नट के पक्ष में नहीं था - उस दिन उसके दोनों पिज़्ज़ा ट्रक खराब हो गए और वह आने वाले ऑर्डरों की बाढ़ को संभाल नहीं सका, इस प्रकार उसे घंटों देर से ठंडा, गीला पिज़्ज़ा देने के लिए मजबूर होना पड़ा। कई ग्राहकों को
- सबक - "आप पहली बार केवल एक बार ही प्रभाव डालते हैं... इसलिए आप इसे अच्छा भी बना सकते हैं"
- कहानी ने ढेर सारा व्यवसाय उत्पन्न किया, लेकिन भाग्य बर्नट के पक्ष में नहीं था - उस दिन उसके दोनों पिज़्ज़ा ट्रक खराब हो गए और वह आने वाले ऑर्डरों की बाढ़ को संभाल नहीं सका, इस प्रकार उसे घंटों देर से ठंडा, गीला पिज़्ज़ा देने के लिए मजबूर होना पड़ा। कई ग्राहकों को
न ही पार्टनर्स | बर्न्ट का पहला फैशन उद्यम
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स्नातक होने के बाद (यह 1980 के दशक के मध्य में था), बर्न्ट ने पिज्जा उद्योग से फैशन व्यवसाय में कूदने और अपने एक दोस्त के साथ साझेदारी करने का फैसला किया।
- यह जोड़ी लॉस एंजिल्स चली गई और नोर पार्टनर्स (नॉर्वेजियन पार्टनर्स के लिए संक्षिप्त) की स्थापना की।
- (बर्नट उस समय भी पिज़्ज़ा प्रोन्टो का अनुपस्थित मालिक था। वह आगे कहता है - "अनुपस्थित मालिक होना आम तौर पर सफलता का अच्छा नुस्खा नहीं है।" जबकि एलए में उसके पिज़्ज़ा प्रोन्टो पार्टनर ने व्यवसाय बेच दिया... उसे बताए बिना!)
- नोर पार्टनर्स ने अमेरिका में इटालियन फैशन (लेमन क्लोदिंग) का आयात किया और इसे अच्छे मार्जिन के साथ बेचा
- "हमने प्रतिनिधियों को काम पर रखा और इससे पहले कि हम जानते कि क्या हो रहा है, हम बार्नीज़, नॉर्डस्ट्रॉम और नीमन मार्कस जैसे स्टोरों को बेच रहे थे... हम हर एक प्रमुख स्टोर को बेच रहे थे!"
- बर्नट और उनके बिजनेस पार्टनर ने एक फैक्टरिंग कंपनी के साथ काम किया (जिसने ऑर्डर बुक को फंड किया)
- पृष्ठभूमि के रूप में: "फैक्टरिंग मूल रूप से तब होती है जब आपके पास प्राप्य खाते होते हैं, जिसका अर्थ है कि आप पहले ही सामान बेच चुके हैं, लेकिन लोगों पर आपका पैसा बकाया है, और ऐसी कंपनियां हैं जो आपको उस पैसे का एक हिस्सा कुछ भारी ब्याज के साथ ऋण के रूप में भुगतान करेंगी, लेकिन यह आपको कार्यशील पूंजी प्राप्त करने की अनुमति देता है।" - रोलैंड
- यह जोड़ी लॉस एंजिल्स चली गई और नोर पार्टनर्स (नॉर्वेजियन पार्टनर्स के लिए संक्षिप्त) की स्थापना की।
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बर्न्ट इन सभी बड़े-नाम वाले स्टोरों में प्रवेश करने में कैसे सफल हुआ?
- वर्गीकृत विज्ञापन
- न ही पार्टनर्स ने यह कहते हुए विज्ञापन निकाले कि उन्हें बार्नीज़ और नॉर्डस्ट्रॉम जैसे स्टोरों के साथ पहले से मौजूद संबंधों वाले प्रतिनिधियों की आवश्यकता है
- फिर इन प्रतिनिधियों को कमीशन पर भुगतान किया गया
- न ही पार्टनर्स ने यह कहते हुए विज्ञापन निकाले कि उन्हें बार्नीज़ और नॉर्डस्ट्रॉम जैसे स्टोरों के साथ पहले से मौजूद संबंधों वाले प्रतिनिधियों की आवश्यकता है
- वर्गीकृत विज्ञापन
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लेकिन…। फिर बाज़ार बदल गया
- विशेष रूप से - डॉलर का मूल्य ~30% गिर गया (यह ~1987 में था)
- "अब वही हुआ जो अक्सर होता है जब बाजार बदतर स्थिति में पहुंच जाता है - सबसे कमजोर बाजार गिरने लगता है"
- उनके कई खरीदार व्यवसाय से बाहर होने लगे - इससे नॉर पार्टनर्स पर भारी असर पड़ा
डोना करन
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अंततः बर्न्ट को डोना करण के पास जाने का रास्ता मिल गया, जिसकी स्थापना किसी और ने नहीं बल्कि डोना करण ने की थी
- उनके कॉर्पोरेट उपाध्यक्ष और अंतर्राष्ट्रीय बिक्री के प्रमुख के रूप में, बर्नट ने उन्हें अंतर्राष्ट्रीय राजस्व में $40 मिलियन से $250 मिलियन तक पहुंचाया।
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अपने समय के दौरान बर्नट ने क्या सीखा?
- ब्रांड स्थिरता की शक्ति (ब्रांड मैसेजिंग में स्थिरता)
- विस्तारित - सुनिश्चित करें कि ब्रांड सभी उत्पाद श्रृंखलाओं और आपके द्वारा किए जाने वाले हर काम में समान भावनाएं पैदा करता है
- "हेलो उत्पाद" या "सेवा की हेलो लाइन" होना महत्वपूर्ण है
- उदाहरण के लिए - डोना करन ने अपने नाम वाले ब्रांड (डोना करेन) को एक उच्च-स्तरीय संग्रह के रूप में लॉन्च किया। इसके बाद उनकी प्रसार लाइन, डोना करन न्यूयॉर्क (डीकेएनवाई) के निर्माण की अनुमति मिली, जिसका ब्रांड सार समान था, लेकिन इसे अधिक किफायती मूल्य पर व्यापक दर्शकों के लिए उपलब्ध कराया गया था।
- ब्रांड स्थिरता की शक्ति (ब्रांड मैसेजिंग में स्थिरता)
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यह "अच्छी-बेहतर-सर्वोत्तम" मूल्य निर्धारण रणनीति से संबंधित है
- स्तरीय मूल्य निर्धारण/उत्पाद होने से उन उपभोक्ताओं की आकांक्षाओं को पूरा किया जाता है जो महंगी उत्पाद श्रृंखला की विशिष्टता की अनुमति देते हुए मुख्य ब्रांड का खर्च वहन करने में सक्षम नहीं हो सकते हैं।
लाइसेंसिंग में एक सबक
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डोना करेन ने सुगंध उद्योग में प्रवेश करने के लिए एक अतिरिक्त उद्यम शुरू किया (बिना किसी पूर्व अनुभव के)
- उत्पाद अनुसंधान एवं विकास में बहुत सारा पैसा "निवेश" करने और कई असफल प्रयोगों के बाद, यह निर्धारित किया गया कि किसी और की सुगंध (जो पहले से ही कक्षा में सर्वश्रेष्ठ थी) को लाइसेंस देना शायद सबसे अच्छा था।
- बर्नट कहते हैं - ''आप हर एक उत्पाद श्रेणी में सर्वश्रेष्ठ नहीं हो सकते। यह बिल्कुल भी विश्वसनीय नहीं है... मैं ध्यान केंद्रित करने और हावी होने में विश्वास करता हूं। आप जिस चीज़ में अच्छे हैं, उसमें वास्तव में अच्छे बनें। यदि आप एक वैश्विक जीवनशैली ब्रांड बनना चाहते हैं, तो आपके पास कई अलग-अलग उत्पाद वर्टिकल होने चाहिए, लेकिन यह तर्कसंगत नहीं है कि आप हर एक वर्टिकल के लिए सर्वश्रेष्ठ ऑपरेटर हैं।
- सुगंध उद्योग में लाइसेंसिंग कैसे काम करती है?
- एक सुगंध कंपनी आपके ब्रांड नाम के साथ सुगंध बेचने का अधिकार प्राप्त करती है और बदले में, ब्रांड रॉयल्टी एकत्र करता है
- सीख – “आपको हर काम खुद नहीं करना है। यह लाइसेंसिंग वास्तव में काम करती है।"
- उत्पाद अनुसंधान एवं विकास में बहुत सारा पैसा "निवेश" करने और कई असफल प्रयोगों के बाद, यह निर्धारित किया गया कि किसी और की सुगंध (जो पहले से ही कक्षा में सर्वश्रेष्ठ थी) को लाइसेंस देना शायद सबसे अच्छा था।
FUBU से सबक
- डोना करेन के बाद, बर्न्ट ने FUBU में काम करना शुरू किया
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यहां एक कहानी है जो उनके कार्यकाल के दौरान सीखी गई एक महत्वपूर्ण सीख को दर्शाती है:
- FUBU ने KUJI नामक ब्रांड के अधिकार हासिल कर लिए
- उन्होंने KUJI जीन्स को ~$125 में बेचना शुरू किया (इस प्रकार उन्हें थोड़ा उच्च-स्तरीय बना दिया गया)
- बिक्री बढ़ाने में मदद के लिए, FUBU ने क्या किया:
- उन्होंने KUJI LUX लॉन्च किया - $425 की जींस
- FUBU ने भी इसकी व्यवस्था की, ताकि उनके शोरूम में, खरीदारों को KUJI जींस (कीमत एंकरिंग 101) तक पहुंचने से पहले KUJI LUX जींस के पास से गुजरना पड़े।
- "हमने नावों का सामान बेच दिया"
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बर्न्ट ने FUBU में एक और प्रमुख सबक सीखा - मशहूर हस्तियों की शक्ति
- कई मशहूर हस्तियों ने इस ब्रांड को पहनना शुरू कर दिया, खासकर संगीत वीडियो में (यह एमटीवी के दिनों के दौरान था)
- ऐसा करने वाली सबसे लोकप्रिय हस्तियों में से एक एलएल कूल जे थीं
- कई मशहूर हस्तियों ने इस ब्रांड को पहनना शुरू कर दिया, खासकर संगीत वीडियो में (यह एमटीवी के दिनों के दौरान था)
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FUBU के संस्थापक डेमंड जॉन, द पावर ऑफ ब्रोक के लेखक हैं
- पुस्तक में चर्चा की गई कहानियों में से एक:
- FUBU की उत्पत्ति क्वींस, NY में हुई जहां स्टोरफ्रंट आमतौर पर रात में अपने स्टोर की सुरक्षा के लिए धातु के गेट का उपयोग करते हैं। ये द्वार समय के साथ काफी गंदे और गंदे हो गए। डेमंड और उनकी टीम ने उन पर एफयूबीयू लोगो लगाने में सक्षम होने के बदले में गेटों को साफ करने की पेशकश की - मुफ्त विज्ञापन!
- डेमंड के बारे में अधिक जानकारी के लिए, द टिम फेरिस शो में उनकी उपस्थिति के पॉडकास्ट नोट्स देखें
- पुस्तक में चर्चा की गई कहानियों में से एक:
अगला उद्यम
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FUBU के लिए काम करने के बाद, बर्नट को केलवुड ने काम पर रखा था
- 2004 में, केलवुड ने फ़ैट फ़ैशन्स (रसेल सिमंस द्वारा स्थापित) का अधिग्रहण किया - बर्न्ट समूह के अध्यक्ष बने
- बर्नट ने विभिन्न क्षेत्रों (घड़ियाँ, जूते, हैंडबैग, बैकपैक, घड़ियाँ, टोपी, स्विमवीयर, आदि) में ब्रांड को लाइसेंस देने पर भारी ध्यान केंद्रित करते हुए केवल ~5 वर्षों में उन्हें $85 से $850 मिलियन का राजस्व प्राप्त कराया।
- 2004 में, केलवुड ने फ़ैट फ़ैशन्स (रसेल सिमंस द्वारा स्थापित) का अधिग्रहण किया - बर्न्ट समूह के अध्यक्ष बने
ब्रांडिंग में 3 पाठ
- "दिन के अंत में, ब्रांड विश्वास के बारे में हैं"
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सभी महान ब्रांड प्रामाणिक, विश्वसनीय और महत्वाकांक्षी हैं
- यदि आप इन तीनों बक्सों को चेक करते हैं, तो ऐसा कोई कारण नहीं है कि आप नया उत्पाद वर्टिकल दर्ज न कर सकें
- अपने ब्रांड को स्टेरॉयड पर रखने के लिए, अपने आप को किसी सेलिब्रिटी या प्रभावशाली व्यक्ति से जोड़ें
और भी बहुत कुछ है!!?? | बर्नट का वर्तमान कार्य
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2009 में, बर्नट ने टॉमी हिलफिगर और उनके भाई, एंडी (साथ ही कुछ अन्य) के साथ साझेदारी में स्टार ब्रांडिंग लॉन्च की।
- समीक्षकों द्वारा प्रशंसित लाइसेंसिंग और ब्रांड प्रबंधन समूह अग्रणी वैश्विक जीवनशैली ब्रांडों को बनाने, विकसित करने, विकसित करने, विपणन और वितरित करने में माहिर है।
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2010 में, दुनिया के सबसे बड़े परिधान निर्माता ली एंड फंग के साथ साझेदारी करते हुए, बर्न्ट ने संगीत, मनोरंजन और स्पोर्ट होल्डिंग्स (एमईएसएच) के संस्थापक सीईओ के रूप में कार्य किया।
- MESH ने कई हाई-प्रोफाइल लेन-देन किए, जिनमें सबसे प्रसिद्ध कोहल्स के साथ जेनिफर लोपेज और मार्क एंथोनी की विशेष लाइसेंसिंग व्यवस्था है, जो रिकॉर्ड-तोड़ खुदरा बिक्री के साथ अमेरिकी इतिहास में सबसे बड़ा ब्रांड सौदा है।
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2013 में, सीअर्स होल्डिंग्स के पूर्व सीईओ और चेयरमैन एडी लैम्पर्ट ने बर्न्ट को एक नए डिवीजन - शॉप योर वे ब्रांड्स के सीईओ के रूप में नौकरी की पेशकश की।
- इसके बाद बर्नट ने दो सेलिब्रिटी ब्रांड (निकी मिनाज और एडम लेविन के) को 500 Kmart स्टोर्स में लॉन्च करने में मदद की, जिससे बिक्री में लगभग 200 मिलियन डॉलर की कमाई हुई।
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बर्नट ने 2016 में सेलिब्रिटी लाइफस्टाइल ब्रांड्स लॉन्च किए
- वे मशहूर हस्तियों, प्रभावशाली लोगों और ब्रांडों को उनकी सोशल मीडिया फॉलोइंग से कमाई करने में मदद करते हैं
अतिरिक्त टिप्पणी
- एक उद्योग में सफलता दूसरे उद्योग में नहीं मिलती - इसमें बहुत सारी बारीकियाँ हैं
- "फैशन का क्षेत्र आंशिक रूप से कला और आंशिक रूप से विज्ञान है"
- बहुत सी फ़ैशन खरीदारी का संबंध इस बात से होता है कि वह ब्रांड किसी को कैसा महसूस कराता है